新媒体时代，传播渠道变化、用户场景变化、流行文化变化都会带动传播语境变化。一个品牌想拥有长久的生命周期，需要不断贴近用户的习惯。作为政务新媒体，在运维新媒体账号时，更是要贴近用户创新治理方式，除了主动“制造”热门话题、网络流行语、推出创意互动活动外，切实转换思维方式，打造自身的人格化标签，真正做到与公众良性沟通。

　　No.01

　　借助卡通、呆萌等形象，赢得舆论情感共鸣

　　2018年，气象系统新媒体着力打造人格化品牌形象，将人格化运营模式与自身职能有机融合，提高公共服务的广度和精细化程度。不论是中国气象局的“象博士”品牌，还是中央气象台的“萌台”品牌，亦或是中国天气频道的“黑衣人”品牌，都以“润物无声”的方式，触发人们内心对无处不在的气象服务的情感共鸣，深受网民喜爱。尤其是在中国天气频道2018年度宣传片中“出道”的“黑衣人”形象，更是在舆论场上赢得广泛赞誉。《光明日报》、央广网、中国青年网等纷纷高度评价，一项项具体的气象服务化身“温暖的黑衣人”，来到人们身边，在下雨前给人们递上雨伞，在大风前提醒人们披上风衣，甚至在酷暑高温时为人们捧上一杯绿豆汤，让人耳目一新。网民也纷纷感叹“原来气象局这么温柔体贴，有气象频道每天的陪伴，真好”。

　　国务院国资委新闻中心的官方新媒体账号“国资小新”的形象是一位可爱的动漫小男生，运营者用清新可爱的娃娃作为形象大使，改变其在民众心中“神秘、遥远、高大上”的形象，拉近了与网民的距离。

　　No.02

　　接地气的内容、清新明快的文风，塑造亲民形象

　　政务新媒体塑造“人格化”形象，运营者要以贴近人的思维方式来呈现，具体可以表现在比喻手法、话语模式等方面。国家博物馆的微信订阅号和微博，不仅将微信订阅号由原来的“小博”改成“国博君”，在内容上还通过运用拟人手法及第一人称代词的形式，生动形象地表达出运营者的情感，增强了国博与“拥趸”之间的亲切感。

　　而接地气的内容、清新明快的文风，也是政务新媒体的人格化的重要表现形式。@江宁公安在线被网民亲切地称之为“江宁婆婆”，实际上该微博运营人是一位帅气的男警官——王海丁。成为网红后，他在一次采访中曾提出希望给予这个账号一个完美的“人格”。@江宁公安在线自2011年开通后，就以接地气的内容，具有亲和力、贴切的网络语言、口头语言、互动语言和适合年轻人的清新活泼风格，获得大量网民的认可和喜爱。

　　No.03

　　与用户玩在一起，让品牌走进人的内心深处

　　新媒体时代，推出创意互动活动，让品牌走进内心深处也是获取关注的一条途径。政务新媒体欲打造能吸引社会公众的人格化平台，需不断打造自身的人格化标签，推出具有创意的各项活动，与用户玩在一起。

　　故宫博物院在品牌人格化方面做了一些有益尝试。依托于官方微博、微信，以及多种手机App（如“每日故宫”等），通过花式卖萌的文案和表情包赢得了市场的欢迎，提升了故宫的知名度与美誉度，更多的社会公众成为自己的忠实“粉丝”，奠定了品牌的群众力量。此外，故宫博物院在#紫禁城里过大年#展览中，以破纪录的近千件文物，恢复万寿灯、天灯、门神、对联等多种昔日皇宫过年的装饰、活动，为观众呈现一个充满年味的紫禁城。故官博物院在官微中介绍该展时，用通俗易懂的话语配以皇宫过年各项活动的动图，让“白脸秦琼，黑脸敬德”、《冰嬉图》上静止的人物都“活”了起来，让普及传统民俗知识变得轻松、有趣，赢得网民热捧。

来源：屈俊美

作者：屈俊美

编辑：redcloud