研究表明，舆情事件中通常潜伏着负面信息，但也蕴涵一些机遇。通常情况下，在舆情处置中，涉事主体以化危为机、修复形象为上，以平息舆论、化危为安为中，以触发次生舆情、甚至推动事件进一步发酵为下。涉事主体只要处理得当，负面舆情就存在被“逆转”的可能。

　　传播力也是生产力

　　《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年6月，中国网民规模为8.02亿，形成了世界上最大的舆论场。网民对舆情事件的讨论，瞬间扩散能力强，许多热点舆情事件传播以“亿”为单位，无论是数量还是传播范围、传播频率、传播速度，均超过以往。

　　互联网的迅速发展，新传播平台不断涌现，为涉事主体扩大影响、提升传播效果带来新的契机。特别是在舆情事件中，涉事部门、企业若能在舆论聚焦时处置得当，不但能有效化解舆情风波，推进事件解决，也能通过媒体进行正面宣传。

　　2016年4月，一段“快递小哥被扇耳光”的视频引发网民热议。视频画面显示，一名顺丰快递员在派件过程中，所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动，先是言语辱骂快递员，后又连续扇了快递员数记耳光。对此，该快递公司官方微博第一时间发文，表示要追究肇事者的责任。同时一张网络流传的截图显示，该快递公司总裁在“朋友圈”发文称：“如果这事不追究到底，我不再配做总裁！”虽然有人认为“声明”有借机营销之嫌，但追究肇事者的回应以及维护员工权益的态度，迅速与网民情感形成连接，“霸道总裁”“负责任的企业”等新闻跟评屡见网络。

　　此外，舆情传播规律表明，大众舆论天然有一些缺陷和短板。比如在一些舆情事件中，往往情绪化多、理性思考较少，易被“带节奏”。部分网民感兴趣的也多是反常、片面的信息，而非全部有价值的信息。如2017年11月“留学生江歌遇害案”中，在一些营销号的带动下，网民对这起事件中江歌“闺蜜”刘鑫的声讨，远远高于对最该被谴责的杀人凶手。不少网民对刘鑫言辞激烈，甚至对其进行“人肉”，而杀人凶手却不在舆论中心。

　　由此可见，正确的舆情处置方法可有效引导舆论关注点，有利于事件妥善处理，实现负面舆论形象的转换。2017年6月，四川农业大学官网上刊出一则题为《学校奖助陈学伟研究团队1350万》的消息后，网络掀起“一篇获奖论文值不值1350万元”的讨论。对此，校方第一时间释疑称，只有50万元是奖励给团队的奖金，其余1300万元是科研经费。同时校方回应将关注焦点引导到科研成果的重要性、校方对科研工作者的支持上，并呼吁社会尊重合法劳动所得，避免拿科研工作者和娱乐明星收入进行对比，受到好评。

　　化危为机几个做法

　　一是设置议程，转换公众关注焦点。舆情产生后，涉事主体利用恰当手段，巧妙转换议题，有利于减轻事件舆情压力，扭转舆论形象。

　　2018年11月15日，云南省楚雄州委组织部发布了一批干部任期公示，李忠凯拟提名为大姚县政协副主席候选人。但公示配发的照片显示，他头发花白，皮肤黝黑，与公布年龄形成较大落差，引发网民“年龄造假”质疑。对此，楚雄州委组织部回应称，照片确系本人。2011年至2014年湾碧乡村民搬迁期间，他因工作劳累致头发变白，并通过媒体表示，舆论关注点不应该在某一个人身上，应该关注基层干部群体及贫困地区的精准扶贫。这一回应避免了舆论一窝蜂地陷入将其“英雄化”的窠臼，提醒社会关注整个基层干部队伍的身体健康及基层扶贫工作。不少网民指出，基层工作环境艰苦，做好扶贫脱贫更需要改善基层干部的工作条件。

　　二是借机宣传，扩大涉事主体正面影响力。舆情发生后，涉事主体如能在应对中发掘宣传机会，恰当嵌入正面元素，借助热点舆情事件影响力进行推广，或将失之东隅，收之桑榆。如在涉旅游类舆情中，借事件处置实现对地方旅游元素的宣传。在企业类舆情中，借舆情事件植入企业社会责任等价值观念。

　　2017年2月，海南三亚“商家‘吃秤’事件”引发舆论关注。当地先后通过《人民日报》等主流媒体，对近年来出台的旅游市场监管措施等具体工作进行介绍，表明政府整治旅游乱象的决心，提振舆论信心。同时，通过官微及微博活跃网民，借势营销当地旅游项目，扭转舆论劣势，扩大旅游宣传。

　　涉企业舆情方面，2017年8月，餐饮企业海底捞被媒体曝出后厨卫生环境恶劣、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等一系列问题，舆论一片震惊。事件被曝光后，海底捞第一时间发出两份声明，竟获得不少谅解。网民总结出了12字：这锅我背、这错我改、员工我养。海底捞赶在监管介入前主动回应并公布5条公司高管甚至董事长挂帅的整改措施，很好地掌握了舆论主动权。此外，海底捞“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌……更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”的回应在网络上受到好评，有力传递出企业有担当的管理层形象。

　　三是掌握网络传播规律，平等姿态切入，轻松幽默实现与网民“情感共振”。如熟悉和掌握网民的语言习惯，利用网络流行语进行回应，通过传统媒体报道实现二次传播。再如通过网络直播、网络游戏、网络短视频等新媒体平台及形式，拉近与网民的距离。

　　2017年建军90周年前夕，人民日报的一款新媒体产品“军装照”迅速成为爆款产品。政务新媒体@平安南京发布消息称，这是有人假冒人民日报客户端的名义而设置的钓鱼链接，在非法获取公民个人信息，引发网民担忧。对此，人民日报客户端发布声明进行辟谣称，该产品确由人民日报客户端创意出品并主导开发，非钓鱼链接。辟谣声明让@平安南京倍感尴尬，不过其迅速诚恳道歉，并发布“天台谢罪求原谅”“天台太热，我回来了”“@最正经蜀黍也是个超级军迷，关心则乱，你们肯定原谅我了”等诙谐幽默、带入感情的“网言网语”以及亲切温暖的互动，不但塑造了一个诚恳负责的形象，也很好地化解了此次疏忽引发的舆情风波。不少网民跟评称“回来就好”“心疼小编”。最后，@平安南京也不忘发布“抽奖自费送小火锅”，“花钱”致歉同时，借机宣传，赢得舆论好感。

　　解决问题为根本

　　值得注意的是，在舆情处置过程中，要以解决暴露出的问题为前提，因为这才是舆论最关心的，也是舆情之所以产生的根本。人民网舆情数据中心多次指出，解决问题是第一位，化解危机是第二位的，不可本末倒置。勇于发现自己的不足，亡羊补牢，查缺补漏。从根本上来说，化危为机的处置也是涉事主体发现问题和解决问题的过程，而不是掩盖问题，或者试图封堵、全盘否认网上的质疑批评声。

　　第一时间的回应及诚恳、担当的态度也是必不可少。及时的回应能抢占网络舆论的话语权，防止网上各种不利猜测、质疑和炒作，压缩流言形成的空间。而诚恳的态度、负责、重视的姿态，有利于修复舆论信任，树立阳光负责的公众形象，赢得网民共鸣。这些都能为化危为机的舆情处置创造一定条件。2018年7月，山东烟台市芝罘区某街道办事态度差、市民遭遇“办证难”一事被媒体曝光。而当地新闻办官方微博@芝罘发布三天前刚发布一篇“一次办好，群众满意”的宣传稿。对此，@芝罘发布第一时间回应称，这样的“打脸”虽然很疼，但会“虚心接受、积极整改”。第一时间的回应及诚恳的致歉，让网民看到了区政府真诚认错的态度和解决问题的诚意。解决问题方面，当地政府经过调查后，对两名涉事工作人员给予辞退，对相关责任领导予以立案审查，并表示真正要把群众事情“一次办好”落实到位。一系列措施很大程度上获得网民谅解，舆情迅速回落。

来源：人民网舆情数据中心主任舆情分析师 廖灿亮

作者：人民网舆情数据中心主任舆情分析师 廖灿亮

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