在传播学中，传播并非一个简单的由传播者到受众的单向过程，受众也不仅是传播者所提供事实信息的被动接受者。受众对传播内容与方式的取舍，对传播质量及效果的评价，都在很大程度上制约着传播者的传播行为，并影响着传播的最终效果。

　　要想使传播过程更为通畅、传播效果更为理想，传播者就必须有意识地接受来自于受众的反馈，根据反馈来修正自己的传播行为与方式，这种意识即为“受众意识”。

　　并且，新媒体的发展“赋权”于社会公众，在政策发布和传播过程中，政府部门、公众和媒体均拥有一定的议程设置能力。因此，简单的政策公开、媒体报道，在许多情况下已经难以实现高质量传播。在很多时候，政策的发布工作，已成为政府部门在新媒体时代对自身能力的一次检验。

　　为了提升政策信息的准确传播、有效抵达，更好地满足公众知情权，推动公众参与社会治理，政策发布时需强化“受众意识”，了解政策与相关群体的特性、提前掌握社会关切、研判评估传播过程中可能存在的风险点。

　　就具体操作而言，可从政策发布工作的不同阶段着眼，探讨“受众意识”在各个阶段的不同体现。此前，交通运输部推出网约车新规，就将“受众意识”很好地贯穿于始终，响应了民意的关切，凝聚了社会共识，赢得了公众的理解和支持。

　　政策发布前

　　应对政策的风险点进行研判

　　其敏感性、争议点等均可纳入研判维度；也需要对政策发布时间、适用地区范围、关涉群体特征等要素进行风险研判。另外，应在线上和线下开展相关调研工作，了解群众对拟发布政策的认知水平、认可程度、争议焦点等。根据拟发布政策关联程度和调研对象的影响力，锁定调研群体；依据受访对象不同特点运用不同的调查形式，包括座谈会、听证会、咨询会，以及网络调研、走访居民住户、街头随机访谈、电话访谈等。综合分析前述风险研判及调研情况，对照排查重点风险点，合理预判舆情风险的程度，视情况采取舆论引导、政策修订、制定应急预案等举措。

　　例如，交通运输部在发布网约车新规前，就先推出了征求意见稿，一个月时间内收到了6832条意见和建议，工作组到21个不同类型的城市进行专题调研，召开50多次不同范围、不同层次的座谈会、论证会和咨询会，还研究了美国、英国、日本、新加坡等国家及香港、台湾地区出租车相关法规，并据此对征求意见稿做出重要调整。网约车改革兼顾平衡各方的利益和诉求，体现出政府鼓励和包容创新的政策取向，得到了社会各界的普遍认可。

　　政策发布阶段

　　详细清晰的配套解读是基本要求

　　近年来，以问题为导向的解读成为常见形式之一，以问题逻辑组织解读，更具针对性，更能体现对核心问题的回应。此外，解读还需适应新媒体特征，利用特殊概念吸引舆论关注、帮助人们更好地理解政策。

　　随着媒介技术的日新月异，新的解读传播手段也是体现“受众意识”的一方面，例如图解形式、H5页面、动漫微视频等，迎合了受众的“悦读”趋势，使抽象宏观的政策更为通俗易懂。

　　值得一提的是，有些政策采用新闻发布会形式公开，这就要求发言人能够与受众之间形成有效互动，其语言风格要有代入感，让政策更加密切地和公众联系起来，让他们体会到这些政策与自身的切身利益相关。

　　政策发布后

　　注重舆情监测

　　分析舆论反馈，及时回应关切，防范出现衍生的问题，其中要特别重视各级各类媒体的反应，把眼光落在与政策直接相关的群体上。

来源：孟竹

作者：孟竹

编辑：redcloud