2024年初，哈尔滨人和“南方小土豆”的暖心故事涌现在各网络平台，#哈尔滨花式宠客#相关话题持续霸榜热搜，引发一波又一波热潮。在哈尔滨的现象级火爆中，流量对旅游的促进作用引起各地文旅部门重视，从“山河四省”（山西、山东、河北、河南）疯卷短视频数量，到各地文旅听劝式“整活”，一场文旅领域的“流量狂欢”正在进行中。

（网上互动声量）

据红网舆情中心监测数据显示，从2024年初至1月17日，“文旅”全网互动声量高达5.51亿。

（相关舆情热词）

但在“唯流量论”主导下，一些宣传悄然走偏，引发舆论广泛争议。

案例一：江西文旅请“小马云”拍宣传视频

16日，江西文旅发布由“小马云”范小勤等人拍摄的宣传视频，引发舆论质疑。据悉，范小勤因长相酷似马云走红网络，绰号“小马云”，曾因在街上拦车要钱引发热议。网友表示，官方在选择旅游推荐人时是否要谨慎一些，找一些正能量达人。

案例二：山西文旅宣传片使用电诈影片洗脑口号

15日，山西省文旅厅发布的一则宣传片用了电影中“诈骗集团晨会画面”，遭舆论质疑。随后，山西省文旅厅相关负责人称，目前已删除该宣传视频，后续将加强相关视频审核工作。

案例三：多地文旅局长“整活”宣传

过去几年，多位文旅局长出镜短视频，借用网络平台“营销”，成功推动当地旅游资源出圈。今年，哈尔滨文旅热潮席卷全国，多地文旅局长再次下场“整活”宣传，却被网友质疑同质化严重，盲目跟风照抄“答案”。

文旅“流量狂欢”热潮下需要“冷思考”

要把握好宣传的角度和尺度。央广网《开年最卷的竟是文旅局？评：做好外宣更要练好内功》称，各地文旅部门和网友都下了很大力气，此次宣推效果是明显的。同时，我们也要警惕用力过猛，避免出现走偏走歪的现象。文化旅游对于塑造城市内涵与整体形象有重要作用，在宣传过程中应认真细致、多角度考虑，把握好尺度。

警惕“流量至上”观念。人民日报评论《多地文旅账号“卷疯了”？热闹之下也需“冷思考”》指出，流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。各地更多的是要考虑到如何将“流量”转为“留量”，搞和自身旅游特色和优势贴切的宣传，树立品牌形象、做差异化发展，使文旅“网红”变“长红”。

找准定位不盲目“内卷”。央视网曾在《别让文旅局长“孤身走暗巷”》中提问称，文旅局长入局短视频，效果有多大？仅凭文旅局长一个人卖力地吆喝，能改变当地旅游业的现状吗？红网评论文章《“内卷”的文旅局长们，别卷错了方向》指出，文旅局作为政府部门，在市场机制下，更多的应当是起到规范旅游秩序、优化旅游环境的幕后作用。局长们需要找到自己的赛道与舞台，在苦练“内功”的赛道上卷出新高度。

扎实做好产品和服务才是硬道理。央广网在评论文章中称，城市的旅游承载能力、接待能力、服务水平，才是游客和当地民众最需要、最期待的，也是文旅产业高质量发展、可持续发展的基础。新华网也指出，多听取游客的真实声音，逐步提高服务质量，双向奔赴，才能让旅游一直“火”下去。城市不断增长承接“泼天富贵”的能力，“头回客”才能变为“回头客”。