世界杯作为当今最热体育IP之一，因极具商业价值、关注度和曝光率，成为众企业品牌传播激烈角逐的战场。眼下2018俄罗斯世界杯鏖战正酣，眼球效应持续释放。万达、vivo、海信、蒙牛、雅迪等中国企业成功拿到“内场券”，成为官方赞助商，占据品牌传播绝对优势。与内场无缘的企业也不甘落后，通过多种借势营销方式“蹭热点”，推出一系列精彩传播策划案例。

　　跨界：中国移动牵手新浪微博引爆KOL聚合力

　　跨界营销指的是通过多个品牌相互联合，实现“1+1＞2”传播效果的一类营销方式。关键意见领袖（KOL）为营销学概念，通常是指某个行业或领域内的权威人士，在信息传播中具有较高的辨识度和影响力。在2018世界杯品牌传播中，中国移动咪咕牵手新浪微博，打造了一场跨界营销盛宴，形成KOL聚合力、扩大渠道覆盖、引爆舆论话题，传播效果显著，被业界赞为“教科书式的营销策划”。

　　中国移动咪咕视频获得世界杯直播权后，与新浪微博共同发布“MW计划”，双方在世界杯赛事短视频、自制节目、社交互动等方面展开合作，通过@咪咕视频、@咪咕体育等微博账号矩阵发布精彩内容；还联动多位足球名嘴、短视频平台等KOL成立“世界杯名嘴联盟”，为用户解说世界杯。通过上述举措，掌握传播内容、铺开传播渠道，再选择2018世界杯赛期这一绝佳传播时机，让子品牌咪咕视频与母品牌中国移动着实“火了一把”。

　　类比：兵工集团、南方电网借球场阵型趣味科普

　　类比营销，可简单理解为运用类比思维进行营销策划的一种方式，需在两事物之间巧妙建立联系。其中，准确凝练类比事物内涵、找准契合点，是决定营销能否取得良好效果的关键点。

　　兵工集团@兵工之声、南方电网@南网50Hz推出“兵工版”“供电版”球场阵型图，将11名球员的球场站位与11种武器和11个供电部门对应，趣味地展示出各自的功能，在借势中完成企业与世界杯的融合，实现品牌巩固与科普知识的双赢。

　　共鸣：中国建筑巧寓知名工程于世界杯加油口号中

　　在品牌传播中，共鸣营销可理解为，通过挖掘和传播符合目标受众价值观、愿景、期待的信息内容，来激发目标受众的情感共鸣。

　　中国建筑第二工程局@中建二局制作九张世界杯宣传图，每张图都分别配有加油助威口号，如“进球良机，尽收‘眼’底”“梦想，从你脚下‘起飞’”“前‘路’虽远，终至胜利之门”等，每句口号都对分别对应其完成的一项“世界之最”工程，包括FAST天眼、北京新机场、京新高速公路等，为世界杯“筑”威，在传播中促成世界杯激情与“中国建造”自豪感的情绪共鸣共振。另外，本届世界杯中，俄罗斯国有企业俄罗斯天然气公司和俄罗斯铁路公司分别成为国际足联合作伙伴和区域赞助商，这一争取“内场券”的方式，也为企业借世界杯推进品牌营销国际化“打开脑洞”。

　　综上所述，企业官方微博借势世界杯进行品牌营销时，应注意三个关键点：

　　第一，巧设“结合点”。世界杯期间，会出现关于一些球星、球队、比赛结果、赛事花絮等的网络热词和桥段。此类素材最易触及受众的“槽点”“嗨点”“痛点”，企业官微可结合自身定位，找准结合点，加以借势。

　　第二，抓住“时间点”。一方面，提前判断重要赛事节点，比如夺冠对抗赛、黑马队比赛、出线生死赛等，充分准备借势文案，“以质取胜”；另一方面，突发热点“以快制胜”，比如冰岛逼平阿根廷、德国不敌墨西哥等“爆冷”结果，要注重借势的时效性，才能吸引优势受众注意力。

　　第三，规避“风险点”。在借势世界杯推广品牌时，须虑及企业形象定位和身份特征等，谨防因不当借势，招致舆论诟病；同时，需在法律框架进行借势，防止出现侵权行为，以致品牌形象受损。据悉，非官方赞助商可使用足球、球门、体育场、球迷、国家旗帜等元素进行营销活动，但不可在营销中使用世界杯官方LOGO、文字，不能在抽奖营销活动中将世界杯门票作为奖品。

来源：赵丽媛

作者：赵丽媛

编辑：redcloud