事件回顾

　　背景：携程是国内一家知名的在线票务服务公司，近年来，多次受到消费者投诉并成为消协“常客”。由于不断整改又不断出现新问题，它屡屡受到舆论关注。

　　经过：2018年2月，深圳市民王女士通过携程网站，预订价值48422元的突尼斯8日二人私人行。因朋友突然生病，王女士致电携程，希望取消订单。携程客服以“机票已经出票”为由不予取消，并称如果要取消，就要收取每张9262元机票费作为退票费。而航空公司每张机票价格仅为6415元（退票不收税费）。

　　王女士据此将问题反映至深圳市消费者委员会（以下简称消委会）。消委会向携程深圳公司发出监督函，并进行了约谈，携程公司回函多次宣称“我司不存在相关问题”。3月26日下午，深圳市监委会对携程公司的行为提出通报批评并督促其整改。

　　3月30日下午，深圳市消委会发布微博，称携程公司于3月29日向深圳消委会提交了“情况说明和整改承诺”，承诺对于机票差价问题在技术、服务上进行改进，且表示平台绝不进行任何形式的强制捆绑销售。同时，携程CEO及华南区总经理、深圳总经理三人鞠躬道歉。

　　处置效果评估赋值

　　1.评估赋值

　　说明：绿：40～24（不含）；蓝：24～6（不含）；黄6～－12（不含）；红：-12～-30

　　事情被曝光后，携程最初“我司不存在此类情况”等不负责任的说法，引起了监管部门的注意。压力之下，携程的高管最终诚实面对消费者承认错误。携程的危机公关之道受到诟病。

　　2.评估效果分析

　　◆ 企业响应：顾客2月发生的“天价”退票事件一直未得到解决，携程拒绝承认自身问题，在深圳市监委会督促下才于3月29日发生转变。

　　◆ 第三方回应：没有第三方为携程“站台”，惟一发声的第三方深圳市监委会是对携程提出批评并要求其整改。

　　◆ 信息透明：携程回函多次否认存在问题，并称退费标准由航空公司制定，但实际上携程客服在推荐产品时未解释过任何合约条款，也没有主动说明不能退票或退产品的风险，同时并没有执行航空公司退费标准。

　　◆ 企业公信力：携程近年负面舆情时有发生，在第三方在线投诉平台发布的《2017年第三季度在线旅游服务行业投诉报告》中，携程的有效投诉量高达149件，远高于行业平均水平。这些报道对携程的信誉度造成负面影响。

　　◆ 动态反应：首次回应傲慢推诿，态度强硬，之后经过消委会约谈表示整改和道歉。

　　◆ 企业问责：对天价退票事件直接责任人降职处分，予以其直接部门主管警告处分。

　　◆ 网络技巧：无网络回应，任由舆情发酵。

　　◆ 善后处理：公司高层出面道歉并承诺整改，表示后续还将对其他争议投诉案例的客服处理合规性、及时性进行核实。目前无实质通报进展。

　　危机管理案例分析

　　在企业舆情危机管理过程中，消费者信任管理是非常重要的一环。信任的打破往往从不恰当的处理危机开始。我们从危机发展的几个阶段来分析这一次携程的危机公关策略。

        危机前兆期

　　推诿责任，埋下祸根

　　“携程‘又’出事情了”，这是舆论场对于携程“天价”退票费事件的再次强调。网络上，“携程在手，说走就走”的广告语似乎已经不如“携程在手，看清楚再走”的质疑来得更响亮。因为，携程已经不是第一次出现让消费者愤怒的事情。

　　2016年1月，两名游客在携程上遭遇“系统显示有票号，却被告知机票无效”，携程以“概率为万分之二”“工作人员抄错票号”等理由推脱，引发众怒；

　　2017年2月，中消协就机票陷阱问题约谈了携程等6家在线商旅平台，3个月后，携程方提交整改报告；

　　2017年4月一网民发文《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》、10月9日演员韩雪发微博质疑携程捆绑销售、12月初携程保险代理有限公司总计被上海保监局罚款40万元……

　　可以看到，一个接一个的负面事件，让携程多次成为舆论焦点。

　　企业大了，难免有考虑得不周全的地方，所以被发现一次两次问题，只要是真诚改过，消费者是愿意谅解，给予改正机会的。但携程面对众多指责，一概否认自身问题。闹腾得最大的“捆绑销售”事件也是最后迫于巨大舆论进行“紧急整改”才得以平息。一次次对错误的视而不见，拖延、推诿、搪塞，透支的是企业的信任，也为舆情的蔓延和恶化埋下祸端。

        危机爆发期

　　态度强硬，信任坍塌

　　3月8日，深圳消费者委员会就“天价”退票费问题向携程深圳公司发出监督函，携程公司回函中坚称“我司不存在相关问题”。携程无视消费者利益的行为和强硬的态度无疑自断退路，自媒体的传播、媒体的大规模报道，新旧问题的集中发酵，进而演变成蔓延舆论场的轩然大波。

　　许多事实证明，在企业的日常经营中，消费者投诉可能就是引发企业危机事件的一只“蝴蝶”，其引起的振动效应足以让危机企业付出巨大代价。如尼康相机“黑斑门”、大众汽车“进水门”……这些危机都是因为顾客的投诉没有得到有效处理，错过了危机处置最佳时机，进而失去对舆论的主控权。

　　“傲慢换不来谅解，还可能失去明天”，没有哪个失去消费者信任的企业，能够长远发展下去。居安思危本就是企业该有的意识，身处危机而没有危机感是最大的危机。

        危机修复期

　　仅道歉是不够的

　　媒体、监督者和消费者的压力，让携程不得不正视此次危机带来的后果。一个半月后，携程CEO携华南区总经理、深圳总经理在消委会的沟通会上集体亮相，就“天价”退票费事件鞠躬道歉，并表示“有负消费者和社会”的信任，表态绝不强制捆绑销售，消费者和媒体批评的声音有所缓，舆论开始朝利好方向转变。但道歉只是一个开始，危机过后，积极的应对和补救，携程还有很多事情要做。

　　同类危机事件的对比分析

　　2017年8月曝光的海底捞后厨事件，遭遇极大危机的海底捞一度变得萧条。海底捞在处置这起危机过程中，采取快速回应、痛改前非、系统应对、形象再造（见上表）一系列危机公关策略。栽了跟头的海底捞知道，企业形象不是用语言来塑造的，消费者的口碑才是企业经得起检验的成绩单。

　　危机管理的最高目标是降低风险、化解风险。管理可以补救，但公众无法容忍价值观错误。已是负面缠身的携程，要恢复自己的声誉，只有踏踏实实在服务产品和服务质量上多做文章。站在一家独大立场上的傲慢代价是巨大的，一旦有强有力的竞争者出现，未来的路必将越来越艰难。

　　（作者：人民网新媒体智库高级研究员 刘星星）

来源：刘星星

作者：刘星星

编辑：redcloud