经常关注微博热搜榜的网民一定会发现，2018年下半年以来，像“一天299人集中自首”“6年前林志颖6年后郭德纲”“仙女寝室覆灭记”“暴雨梨花式报警”等涉及政务工作的热搜频频上榜，吸引了众多媒体与网民的关注。不论是案件通报还是日常互动，政务新媒体的宣传素材、内容、方式都越来越紧跟潮流，新颖有趣。那么这些“刷屏级”的内容是如何成为爆款？有哪些招式值得借鉴？法制网舆情中心（ID：fzwyqzx）分析了12个政务新媒体典型案例，总结出六大招式，以期为政务新媒体的创新运营提供参考。

　　1. 蹭热点式：

　　切中肯綮，不拘一格

　　都说新媒体运营要蹭热点，但蹭热点不是为蹭而蹭，其中最重要的前提是要找准热点与自身职责与定位的契合之处。春节前温情短片《啥是佩奇》走红网络后，就有公安官微抓住“电焊”和“鼓风机”这两个知识盲点向公众进行一波“硬核”科普。先有“@警民直通车-上海”提醒网民“电焊作业要有证”，后有“@平安北京”提示春运期间严禁携带“装汽油的鼓风机”这种易燃易爆危险品进站上车。网民直呼“警察蜀黍的职业病又犯了”。过年期间，电影《流浪地球》爆红后，苏州交警结合春节返程高峰期，率先在高架桥的电子屏上展出了观众热议的电影台词，“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”，从此各大政务官微也纷纷加入“流浪地球造句大赛”。实际上，不论是“鼓风机”的科普，还是“流浪体”的火热，都是官微精准捕捉关联点、不拘一格创形式的成果。这样不仅蹭了热点，还使得“热点+政务”的热度叠加，创造了新的热点，引领网络潮流。

　　2. 动情式：

　　流露真情，触及人心

　　相比于冰冷枯燥的公文体，舆论更倾向有温度、有人情味的官方通报。今年2月9日，山东莘县公安局通过官方微信通报了一起坠亡事件。该通报一改以往就事论事的文风，除了描述案情基本事实之外，还写下了一大段劝人珍惜生命的温情宽慰之语，一天之内便获得了超10万次的阅读量，起到了澄清事实、消弭影响、抚慰人心的作用。2018年浙江发生女生乘坐滴滴顺风车遇害案件后，乐清民警给受害女孩写了一封倾吐内心自责和积郁的信。这种倾诉式的对白，既表达了惋惜之情，又向公众传递了真相，回应了舆论对警方“不积极立案”的质疑。正是这种渐进式的情感推进，最终打破隔阂，触碰到公众柔软的内心。网民看过后纷纷表示感动泪目，对警方工作从质疑到认同，一封情真意切的信成为扭转舆论风向的关键。

　　3. 释疑式：

　　多重维度，情商在线

　　公安机关不仅要打击犯罪，还要保护群众的安全，但有时舆论对警方所做的工作并不完全知悉或理解，这就需要新媒体上场，充分发挥释疑引导作用。2018年10月，南京一女大学生坐反末班公交，报警后被警察用警车送回学校，却有网民质疑警察浪费警力。对此，“@江宁公安在线”先是发布了详细的图文介绍，接着又放出了当时的报警录音，用图、文、声三重维度展现了当事女生无助的处境，力证女生选择报警是“理智且正确的”。随着“暴雨梨花式报警”这一词条登上热搜，警方的暖心作为收获网民一片称赞之声。

　　有时候面对舆论争议，官方不回避、巧回应的态度更容易收获好评。比如前段时间作家刘慈欣“上班摸鱼写作”话题使得电力系统工作不饱和的问题引起网民质疑，国资委官微“@国资小新”积极回应，像唠家常一般，轻松澄清了事实。再加上与当事人一来一回的互动，更是圈了一大波粉丝。

　　4. 撑腰式：

　　维护群众，体现担当

　　当政务新媒体摆脱掉官方的严肃面孔，像亲人朋友一般维护群众利益时，往往会收获好感。2018年8月，浙江桐乡“一男子掌掴环卫工人”事件发生后，桐乡公安先在通报中严正声明“任何人欺凌老人都该被社会唾弃”，然后才步入正文，表示会依法给予15天行政拘留并罚款的处罚。这篇“霸气通报”传达出与公众朴素道德观相契合的态度和立场，因而引发了强烈共鸣，被人民日报、新华社等官方微信转发推送，多篇微信文章阅读量超10万。同一时期，“深圳公安”微信公众号喊出“世上的小裙子你尽管去穿，地铁色狼我们来抓”的暖心话，一改以往社会舆论单方面强调女性要自我保护的传统思维，大加维护女性爱美的权利，被赞“男友力爆棚”。这样的官方通报不但体现出“为民撑腰”的精神内核，更是在文字形式上跳出公文的藩篱，可以说是成功的创新尝试。

　　5. 提醒式：

　　反应机敏，责任外显

　　政务新媒体要想与群众更加贴近，就要确保信息触角能够通达全网，哪里有需要，便在哪里第一时间出现。比如今年1月14日，演员伊能静发微博向粉丝推荐印度灵修课程，被网民质疑涉嫌传销和宣传邪教。紧接着“@中国反邪教”“@中国警方在线”以及各地反邪教官微便开启了提醒模式，网民纷纷点赞称“官博的提醒及时到位，能挽救很多人”。毫无疑问，在官微的强势提醒后，伊能静删除了“卖课”博文。

　　如果说“@中国反邪教”和“@中国警方在线”的提醒是“及时到位”，那么“@中国消防”就可以说“无处不在”了。不论是从短视频新闻中发现“仙女寝室”的违规灯饰，还是从综艺节目发现明星没有及时拔掉家用电器，“@中国消防”好像在全网装了“监控探头”，无时无刻不在发现新线索，并且“在线派单”。而这种细心地捕捉和发现，其实就是一种责任感的外显化。

　　6. 调侃式：

　　幽默有度，挖掘故事

　　在当下越来越轻松活泼的新媒体话语环境下，官微幽默调皮的话风已不再是新鲜事。但调侃常有，令人印象深刻的调侃却不常有。这是因为一般性的调侃只是耍耍嘴皮子，没有深意可言。如果背后有故事可挖掘，再用调侃之语寓教于乐，这样的宣传效果才更好。上个月“@海南警方”发布了一组犯罪嫌疑人排队自首的照片，还很“皮”地调侃道：“别挤！一个个慢慢自首！”引来了大量网民围观，央视《新闻1+1》也对背后故事进行报道。原来，排队自首的“壮观景象”，与警方对电信网络诈骗采取专项打击行动营造的强大攻势和威慑密不可分。正是警方前期大量的实体工作做铺垫，才有了说出调侃之语的底气与自信。贵州六盘水民警滚枝森自曝“6年前后发量对比照片”，经“@钟山公安在线”发布后，被网民调侃为“林志颖”变“郭德纲”。而“自黑照”的背后，是一线民警辛苦付出的体现。即使是调侃，也饱含着网民对民警的心疼与敬意。可以说，有故事作衬托的调侃才更能经受得住舆论考验。

　　结 语

　　2018年底，国办公布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，要“积极运用政务新媒体传播党和政府声音，做大做强正面宣传，巩固拓展主流舆论阵地”。这就要求各级政务新媒体不断贴近群众，增强信息传播的创新性、趣味性。当下，已逐渐涌现出“@中国消防”“@平安北京”“@苏州交警”等一批走在潮流前端的账号，但也有部分政务新媒体存在互动性弱、用户黏性不足等困境，还需要进一步转变思维，学习借鉴成功经验，大胆尝试，勇于创新。舆论正期待着更多政务新媒体新秀的诞生。

来源：法制网舆情中心

作者：法制网舆情中心

编辑：redcloud