编者按

　　人民网舆情监测室主任舆情分析师翟薇，从事舆情研究已有近10年，对舆论传播规律和舆情处置等方面颇有成绩，在舆论传播绩效评估方面更独具心得。人民网舆情监测室微信公号特邀请翟薇就此分享工作经验，希望能为舆情研究工作提供一些启示。

　　作为特邀舆情分析师，翟薇将就舆论传播绩效评估的应用价值、技术手段、研究方法等分享个人观点。

　　量化评估可系统科学地测量舆情应对效果

　　问：前几期我们都在讨论关于政府舆情应对、企业声誉管理等方面的问题，那么您认为在舆情研究中，应该更侧重哪一方面？

　　之前有专家谈到了舆情应对联动机制的五大环节，我认为还有很重要的一环，也是常被忽略的一环，就是事后的效果评估。在舆情报告中，效果评估其实已有体现。比如针对一些个案或现象分析，做的点评、研判、对策建议等定性分析，就是效果评估的一个表现形式。一般是将危机处置情况的优劣得失成败进行梳理总结。不过，这种类主观的分析，以分析师经验为主。

　　通过互联网数据集合、形成量化指标，更清晰、更直观地展示效果的量化分析，可以对涉事主体形成刺激和触动。比如，人民网舆情监测室研发推出的地方政府舆情应对能力排行榜、政务微博排行榜等，就是一种量化评估。它是从事件的信息梳理升级到指标考核，系统科学地测量地方政府的应对效果。以阶段性的集中案例为素材，全面复盘舆情处置全程，同时进行维度设计、指标讨论，这个过程，就是将内容和信息进行量化的过程。也是较为完备的舆情评估机制。

　　当前，传播技术和移动互联网的发展，舆论生态复杂多变，我们需要从大量的个案、复杂的现象中寻找规律性认识、趋势性风向，发现舆情风险点，通过对现象的观察、研究，量化的评价，为陷入舆情困局的涉事主体寻找行之有效的解决之路。事后的评估、全面的复盘就显得非常必要。

　　效果评估要因事制宜

    问：对于舆情事件的效果评估有那些方式和方法？

　　评估角度的考虑除了一些技术性原则，更重要的是对事件或者现象背后的社会心理、舆论生态、新媒体发展机制等多重因素的把握。某种意义上，做效果评估这样信息量化的过程，其实是对理解复杂现实的一个指引。

　　比如做宣传效果评估，要非常清晰有哪些媒介载体，这些载体传播的机制和路径有哪些。那么在做分析时，才会有的放矢。实际操作过程中，要根据研究对象和目的的不同，规划效果评估的“行动路线图”。

　　关于指标和维度设计，是评估的重要组成部分，不过指数体系是一项非常专业的工作，需要考量的原则和因素非常多（这里不展开说了）。日常工作中，我们会针对主体的个性特点有针对性的设计评估标准、考核要求，力求精准反应工作效果。

　　我认为，效果评估在我们舆情中的意义是很广泛的。早些年，频发的PX项目之争，舆论场从中逐渐引入“舆评”的概念。一些化工项目，一方面要做环境评估，另一方面还要做舆论承受度评估，也就是舆评。政府和企业在项目上马前充分评估各方意见，为之后的工程进度、民意透视和舆情把控起到很好的引导作用。

　　效果评估有利于促进舆情管理和危机处置

    问：我们知道您参与了一些机构或部门效果评估的分析，那么在具体的舆情事件中，效果评估起到了什么作用，带来什么影响，能举例说一下吗？

　　事后的效果评估是狭义的，效果评估的应用其实范围非常多元。比如我上面提到的，针对一些事件活动的宣传效果分析、工作成效分析、绩效分析等等，都属于效果评估一类。他们是传统舆情的延伸。具体的操作中，方法各有不同。比如我们为一些机构或部门提供某一时间段内，针对主体工作的传播情况做效果分析，以此反观宣传工作的广度、深度、效度，帮助其调整、改善、优化下一步的宣传策略。而一些绩效类评估，则通过建立网络指标体系，及时把握相关工作完成情况、受众反应、推进难点、未来侧重等等，涉事主体对工作成果的感受更具体、细微，反过来对之后的工作更有针对性。

　　另外，随着大数据时代风险防控要求的提升，无论是政府，还是企业，事前预测、风险预估越来越重要。事后进行充分、科学、客观的效果评估，恰恰可以为事前的风险防控提供更多规律性、科学性的参考，有助于舆情预警和风险防控体系的建设。评估效果反哺于舆情管理，更好地促进舆情管理和危机处置。目前，我们为很多机构和企业做了效果分析，主要是基于互联网公开数据，根据研究对象的特质，对其宣传效果、某项业务的实施成果形成质化的评估报告。

　　量化评估提升舆情应能能力

    问：效果评估对当前的舆情管理工作的意义是什么？

　　经过这些年的历练，政府、企业的舆情应对思维已经在升级。我们可以看到，从早些年救火式思维、被动式应对模式转向了风险管理、全程控制的系统性思维。所以，将热点问题、突发事件基于数据的量化指标，引入舆情管理体系，是帮助政府、企业从“管理和控制舆情”向“点燃和激发正能量”升级的重要途径。海底捞卫生事件、产妇跳楼事件中，涉事主体的应对技法娴熟、舆论引导效果良好，这是长期以来舆情历练的结果。但是，事后各方却对应对评价褒贬不一。过去，因为不懂、不会应对而造成问题，今天，却因为纯熟的技法引来非议，引发反弹，其中原因值得思考。

　　在这个层面，我认为事后的总结和应对效果的评估尤显重要。通过一系列现象的分析，事件处置后的各方反馈分析，从已经成熟的指标中找问题，从大量的民意讨论中寻脉络。通过这样的效果分析，才能促进相关部门更加合理、有效的处理舆情。

　　习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。”“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。”舆情处置当中的每一个环节如新闻发布、官民互动等都要重视效果，而不只限于做过。

来源：翟薇

作者：翟薇

编辑：redcloud