近日，在东风汽车公司（以下简称“东风”）的一场营销研讨会上，其正在筹建的互联网电商平台逐渐浮出水面。一时间，东风旗下品牌汽车将可全部“上网买”的言论，引起网友关注。在盈利模式不明背景下，东风为何做？怎么做？《网络舆情》梳理网络舆论，回应公众关切。

　　追问一：电商平台为何统一规划？

　　据中国汽车工业协会预测，2014年中国汽车销量将达2400万。同时，尼尔森的数据显示，在中国，86％的人愿意通过互联网购买汽车。

　　《新京报》认为，汽车电商是汽车行业营销变革的开始，也是新的营销渠道和传统营销渠道的融合。为了保证这些潜在的销售渠道不流失，各汽车厂商不得不去抢夺这块新领地。

　　在此背景下，东风董事长徐平提出，互联网给汽车带来的机遇，只是给那些首先融入互联网且有效结合的汽车制造业。所以，东风应该尽快实现与互联网的融合，走在这一类企业的前面。

　　与上汽独立建设车享网平台、向各汽车品牌经销商开放的方式不同，在“大东风、大自主、大协同”理念下，东风决定先统一公司内部资源再考虑下一步规划。据了解，东风汽车公司电子商务应用集成平台（DNX）连接东风旗下9家事业板块，以及用户、供应商、经销商、金融贷款、二手车置换等利益相关方，欲构建一个统一共享的“数字化东风汽车生态圈”。

　　《每日经济新闻》评论，利用互联网最大限度地挖掘客户价值，在满足消费需求的基础上，在集团内部形成一个良性的资源“内循环”，是东风希望达到的效果之一。新浪＠桥又朋揣测，这是东风大协同战略的一次暗战。上世纪90年代以来，东风分散经营的事业布局使集团协同有所弱化。2011年，东风首次公布了“大协同”战略的具体实施方案，即通过九条路径，来实现大协同，并以此来推进“大自主”战略，意在使协同从无序的、零散的、短期的行为，转变成有序的、系统的、长远的举措。

　　《21世纪经济报道》另辟蹊径，东风自建电商平台是在为一场变革做准备，“目前，国家发改委正在就汽车配件纵向垄断进行调查，其最终目的就是要改变整车厂商对汽车原配件的垄断，就意味着今后消费者不用去4S店，也能通过电商或其他途径买到正品配件。而东风的电商业务一旦成势，其所属经销商的售后业务必将被逐步放大，代替前端销售，为今后的整体业务转型做铺垫”。

　　追问二：是作秀还是动真格？

　　近年来，央企因决策或投资失误造成巨额亏损的事件频频曝光，引发网友对央企经营中“三重一大”（重大问题决策、重要干部任免、重大项目投资决策、大额资金使用）的惯性嘲讽、猜疑和声讨。

　　如一汽集团累计投入52亿元研发费用的红旗H7，9个月只卖出了3000多辆；上汽集团投资2亿元打造的车享网，被指网站体验不佳、功能不完善；12306网站平台招标时弃用清华、IBM等成熟技术，高价中标给原铁道部下属企业铁科院电子所，被怀疑是利益输送。

　　此次东风统一规划电子商务平台，不可避免遭遇舆论压力。

　　有网友提出，“工程一起，黄金万两”，“一言堂有靠山了”。还有网友质疑项目为补贴驱动型工程。2013年7月，工信部发布了《关于组织开展2013年信息化和工业化深度融合专项资金项目申报工作的通知》，为“电子商务集成创新”项目提供专项资金，补助金额原则上不超过投资总额的30％，补助额度原则上不超过500万元。DNX则为试点工程之一。

　　不过，舆情监测分析显示，质疑类观点的信息量和传播度有限，官方媒体报道暂时占据主流。

　　一方面，现任高管扎根东风多年，如出生于1957年的徐平，1982年即入职第二汽车制造厂（1992年9月正式更名为东风汽车公司），可以说付出毕生精力。此次的创新决策，极具进取和担当精神。

　　另一方面，东风自建电商平台并非冲动之举。早在2012年，东风日产成立了与市场部、销售部平行的数字营销部，专注互联网营销；东风雪铁龙也建立了属于科级部门的数字营销部，负责所有与互联网相关的项目策划与执行；东风标致甚至将微信“变身”成为售车新渠道。此外，自主品牌东风风神长期与垂直类汽车网站保持合作，定期开展汽车团购活动。

　　事实上互联网营销为子公司带来的好处已显现。

　　以东风日产为例，截至今年3月底，其数字营销部为东风日产共提供377.3万条线索，转化为新车销售21万辆，占东风日产整车销售的11％。

　　2013年，天猫“双11”购物狂欢节，东风雪铁龙天猫旗舰店单日2114万元的销售额，成为“双11”汽车行业“网店”销售冠军。

　　2014年1－4月，东风标致销量为11.8万辆，同比提升约23％。其中通过电商平台销售了1.8万辆新车，约占总销量的15％。“今年完成我们电商平台销售5万台的目标没有问题。”东风标致总经理李海港表示。

　　刚刚上市的东风裕隆SUV纳智捷优6，现在有1／6的订单来自网上。

　　追问三：汽车电商平台还有多远？

　　目前，汽车电商平台大致有三类：一是经销商营销平台，如庞大、正通；二是电商巨头，如天猫和京东；还有一小部分的传统汽车厂商，如上汽的车享网。无论哪种模式，对交易的引导都是通过给经销商汇集销售线索来进行的，但是最终的转化率并不高，通常不到10％。

　　《河南日报》分析汽车电商营销面临三大瓶颈。

　　在售前与现有经销商体系的冲突问题是电商面临的第一个困扰，即线上和线下的价格对比，将对现行的渠道销售模式带来挑战。在售中，支付信用体系方面，目前支付方式可选择性还比较低。此外，目前消费者的消费习惯处于过渡期，对于大件商品的购买仍有顾虑。在售后，物流服务体系方面，电商面临的主要瓶颈在于现阶段无法实现送货上门，此外还有后续保养维修方面的问题，电商销售模式尚未形成闭环。

　　针对现行电商模式的缺陷，网友向汽车企业提出的期待值得参考。

　　一是个性化定制汽车。借助电商平台的数据挖掘系统，车企可以更加方便的收集到用户需求。那何不把这种需求征集公开化，推出用户定制汽车的专门网络销售活动，为用户打造全新的个性化体验和服务。

　　二是众筹汽车。在个性化点单的基础上，也可以反向操作，采取众筹方式为新车型的设计和生产征集设计方案，然后由用户票选方案，并让用户为最终选择的新车预付定金，车企做出规定在筹集到多少份订购后，再开始新车量产。据东风总经理朱福寿介绍，目前正向开发一款汽车需要约20亿元，虽然要耗费大量的时间和资金聘请专业的调查公司进行调研，依然不能保证商品企划准确无误。

　　微信公共账号“汽车渠道之声”总结：车企通过网络收集需求并设计生产汽车、汽车电商为消费者提供消费决策并实现订购、4S店为用户提供购买提车服务，并支撑后续保养维修服务的三方合作模式。

　　结束语

　　在互联网上，央企被贴上了阻碍公平、垄断独裁，冗员低效、贪腐成风等标签，根深蒂固。特别是近期，国家审计署公布了一系列企业的违规行为，令非业界人士的网友们对央企的任何举措都联想翩翩。

　　特别是直接服务于消费者的汽车央企，在“三重一大”尚未清晰前应当避免被媒体曝光，如已出现有关舆论，应当第一时间加强监测和分析企业的口碑指数和热点话题的变化。有关部门更应当帮管理层“看网”，全网采集民情、客观还原民意、及时汇报舆情，一是有利于管理层的纠偏和执行层的修缮，二是借机打破冗余呆板印象，重塑开放、自主、务实、系统、协同的东风形象，强化东风母子品牌的一体化传播，做好对东风作为汽车企业且处于充分竞争行业的新央企形象的宣传，为战略的实施营造有利的舆论环境。

来源：陈云海 马亮

作者：陈云海 马亮

编辑：redcloud