“这球绝了！”“差点以为是C罗！”近日，贵州榕江县举办的“和美乡村足球超级联赛”正式开赛，现场火爆的氛围引发广泛关注。6月7日，农业农村部、国家体育总局联合发布通知，决定组织开展全国和美乡村篮球大赛（村BA），旨在通过举办全国性、群众性且富有农趣农味的乡村篮球比赛，突出展示新时代农民风采，展现乡村风貌，引领乡村风尚，营造全社会关心关注宜居宜业和美乡村建设的浓厚氛围。

“第一名奖品是一头3000块的猪”

继“村BA”之后，“村超”也火了，探究其走红的原因，可以发现：

赛事够“土”。不同于NBA、CBA这种观众基础在现代大都市里的体育赛事，乡村球赛展现出截然不同的文化环境，打破了大众对于篮球的固有印象。在本次“村超”中，不仅有苗族、侗族等各不同民族村民参赛，更是有卖猪肉的小贩、开挖掘机的司机等来自不同行业的球员赶来，各村代表队的村民们身着民族盛装，肩挑咸鱼、牛瘪，手提西瓜，吹着芦笙，跳起舞蹈，与同村的足球运动员一起入场。奖品也十分朴实，第一名是一头价值3000块钱的猪，“土”味十足。

拒绝商业广告、比赛由村民组织、参赛者以村民为主，足够接地气、有烟火气。贵州省台江县委副书记、县长杨德昭曾表示，将坚持公益性、公众性、公开性的基本定位，不封闭球场，不关门卖票，球场修缮、赛事组织、奖励奖品由村民说了算，要守住“村BA”的乡土气。有网友点赞：“没有资本的比赛得人心，实打实，接地气。”

形象够“新”。长期以来，农民作为一种社会身份，背负了很多刻板印象。“村BA”“村超”的出圈，打破了公众对于农民形象的惯性认知。农民从“背朝黄土面朝天”的传统形象变身为球场上奋力拼搏的篮球、足球运动员，反差的形象激发了公众的猎奇心理，吸引了大量关注。

传播够“快”。短视频直播等媒介形式打破了时空限制，为基层赛事提供了快速传播的路径。以“村BA”为例，2022年夏天，“村BA”因一则短视频火热出圈。台江县虽有超过80年的篮球历史，但“村BA”真正触网、真正被外界所了解只有两年时间。此次“村超”同样在短视频平台得到迅速推广与传播。据短视频平台数据显示，#村超# #贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题分别创造了4479万次、6.4亿次以及1.3亿次播放量。短视频直播所带来的沉浸式观赛体验提升了公众的参与感，带动了基层赛事的二次传播。

“一些观众特地赶过来，但是挤不进球场就回去了”

随着“村BA”“村超”等村级体育赛事的火爆，乡村球场太小、村容卫生不佳等问题也逐渐暴露出来。“一些观众特地赶过来，但是挤不进球场就回去了。我们也想扩建球场，但是资金比较紧张。”

在比赛过程中，由于缺乏相应的配套设施，观众架梯子、站房顶、爬围墙观赛，潜在的安全隐患不容忽视，这也一定程度上也折射出我国乡村地区基础设施建设滞后的问题。数据显示，我国人均体育场地面积2.41平方米，而乡村人均体育场地面积仅为1.15平方米，不足全国均值的一半。媒体调查显示，农村体育健身场地存在被占用、挪用的现象。一些农村体育健身场地被挪用为晒粮场、仓库等，大量体育设施资源被浪费。

此外，目前乡村体育建设资金主要依赖上级财政拨款及社会捐赠，资金不足对现有体育设施的管理与修缮造成了困难，许多现有设施因为管理不善、缺少养护而难以使用。有网友曾在人民网领导留言板上给住房和城乡建设部建言：“希望可以把资金多放一点在农村或者郊区等相对不发达的地方，多建设一些体育设施，比如篮球场、足球场、乒乓球场等，因为这些运动对下一代青少年的身体健康很重要，希望国家可以重视。”朴实的建议引发了不少网友的共鸣。

贴地气、聚人气 “体育下乡”打出“农体旅”组合拳

“最炫民族风炫起来了！”“特色美食和农产品亮相了！”“直播太燃了！”人们喜闻乐见的元素，都集齐在这里了，这是一场文体旅融合的新体验。随着乡村振兴的全面推进，以乡村体育产业为引擎，可以有效促进旅游、文化等相关产业的相互融合，促进乡村产业结构升级。

发挥政策引导 加强基础设施投入

近年来，为补齐公共文化服务短板，国家陆续出台一系列政策措施。2022年6月，农业农村部、国家体育总局、国家乡村振兴局发布了《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》，提出将农村公共健身设施建设纳入各地健身设施建设补短板五年行动计划、农村基本公共服务提升工程和村级综合服务设施提升工程，加快补齐5000个以上乡镇（街道）全民健身场地器材。

补齐乡村体育设施的短板，建设与管理不可偏废。《光明日报》曾评论指出，要避免陷入只建不管、只使用不维护的误区。一些地方探索建立了农村学校体育设施与农民健身资源共建共享和运行维护补偿机制，大大提高了农村体育设施的使用率和管理水平。还有的地方将体育设施与本地特色文体活动结合起来，发展休闲体育和文化旅游产业，也受到群众欢迎。只有建管并举、因地制宜，才能使乡村体育设施更好发挥作用，让乡村体育锻炼蔚然成风。

“农体旅”融合 拓展乡村消费空间

新华社发文《为什么是贵州》将榕江“村超”举例为推进中国式现代化的贵州实践。对于“村超”的爆火，榕江县委副书记、县长徐勃表示，希望通过“村超”的流量把榕江的文旅产业和特色农产品推广到全国，让村民们可以从中获利，富裕起来。

体育最大的优势之一就是聚拢人气。随着体育旅游成为乡村旅游的新赛道，“体育+旅游”模式不断拓展新的边界，市场规模也在迅速扩大。据2023-2029年中国体育旅游行业市场深度评估及投资盈利预测报告分析，预计未来几年，中国体育旅游行业的市场规模将达到3.5万亿元。

体育振兴同样需要找准自身特色，打造“因为一个运动，爱上一座城”等乡土文化衍生项目和服务。以浙江省金华市为例，在“体育+”融合发展的理念下，通过找到各村定位，打造多个“体育+”特色村，构建一村一风格、一区域一特色的发展格局。当地通过举办小溪皮划艇竞赛等特色体育赛事，打造配套的吃住行一条龙服务，吸引社会资本近13亿元，促进乡村增收约1亿元。

盘活文化资源 增强传统价值认同

“村BA”“村超”火爆背后，折射出现代乡村居民对精神文化生活的强烈需求和乡村文化软实力的提升。2023年贵州省政府工作报告中提到，“村BA”成为群众文化新亮点。据了解，因“村BA”爆火的台江县，苗族人口占比超过98％，有“天下苗族第一县”之称。本次“村超”带火的榕江更是有着11项国家级非物质文化遗产和29个中国传统村落与众多非遗传承人，赛事的火爆也拓展了当地山地文化、村落文化和少数民族文化被外界了解的机会。

乡村体育作为乡村文化振兴的重要内容，是展示村民精神面貌的重要体现。今年中央一号文件不仅专门拿出一节内容部署“加强农村精神文明建设”，还特别提出“支持乡村自办群众性文化活动”。从开展乡村阅读推广活动到打造农民体育品牌活动，这些重要举措将为丰富农村文体活动、加强乡村精神文明建设提供有力抓手。通过在农闲时间举办赛事，可以有效盘活乡村运动休闲资源，以群众喜闻乐见的方式提升其对于体育运动的热情和参与感，增强村镇凝聚力。央视新闻评论表示，“村超”承载的是乡情与乡愁，引发的是人们的情感共鸣和传统价值认同。

创新宣传渠道 打造原生品牌

好的赛事推广离不开好的宣传方式。除了搭乘社交媒体的“快车”，顺应互联网传播规律，各地还需不断创新打法，提升传播效能。除了赛事本身，各类衍生节目也是传播的重要组成。如“村BA”比赛现场苗语版的《一生所爱》，“村超”开幕式侗族大歌《天地人间充满爱》，别具一格的演唱形式在网上又赚足一波流量。

乡村体育赛事本质上是一种体育产品，赛事IP作为体育产品的核心和基础，蕴藏着巨大的品牌价值。随着“村BA”“村超”的走红，“村+”IP逐渐涌现。在2023年全国两会上，全国人大代表、中国篮协主席姚明曾提出，“要孕育具有国际或区域重大影响力的原生品牌赛事。”贵州“村BA”正是对这一理念的探索实践。未来还应加强打造自主IP品牌，培育当地体育品牌，举办具有地方特色的体育赛事、打造具有地标意义的体育场馆，深入挖掘体育IP价值。

互联网时代是属于“草根”的时代。崛起于网络的“村BA”“村超”，恰恰留住了体育最原始最纯粹的草根性、烟火气，让我们看到基层体育的强大生命力和无限可能。村级体育赛事的爆红，既是竞技体育事业的“意料之外”，也是乡村振兴发展的“情理之中”，承载着人们对于美好生活的向往。