9月2日，叙利亚小难民、3岁男孩艾兰?库尔迪伏尸土耳其海滩的照片，让全世界震惊动容。中东“茉莉花革命”的恶果、恐怖主义的猖獗，让人民流离失所，生灵涂炭。@人民日报在晚安帖里感慨：

　　3岁小男孩的遗体被冲到海滩，叙利亚难民船沉没后的这一幕，全世界都为之沉默。若非自己国家已成人间地狱，谁会冒死逃离生养的土地？可当初是谁高喊着人权与正义，却扣下了战争的扳机？世界应该反思，为何那些以文明为名的许诺，却在四处结出野蛮的恶果。守护和平，才是最大的人道主义。

　　这条微博被转发11067次，评论数5284。

　　与此同时，一些网友也纷纷发帖，认为社会稳定关系人民福祉。例如一位新浪微博网友写道：

　　为躲避战火，向着新生活逃亡，却落入另一个噩梦——3岁叙利亚男孩艾兰在偷渡途中溺亡，令人唏嘘不已。所以我们要爱祖国，虽然她有这样那样的问题。

　　几个月前，还是叙利亚，一个小女孩面对西方记者的摄像机，以为是枪支，下意识地举起了手。战争在幼小的心灵投下了浓重的阴影。有一家媒体微信公众号找出另一张小女孩的照片，那是中国从也门撤员，与叙利亚女孩差不多同龄的一个中国小女孩，在武警阿姨的带领下，从容淡定地登上中国军舰回国。两张照片的比照，就是中国的三个自信（道路自信、理论自信、制度自信）极富感染力的宣传。

　　新闻宣传向网络流行题材借力

　　互联网是个丰富的新闻宝藏，里面有“水淋淋”的鲜活素材，政策的解读，民意的回应和引导，主流价值观的宣传，都可以在互联网平台上大显身手。

　　传播学、舆论学中有个著名的“议程设置”理论，通俗地说，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。

　　1922年，美国著名新闻评论员沃特?李普曼在其《舆论学》（Public Opinion）中提出：新闻媒介影响“我们头脑中的图像”。1968年，美国学者麦克姆斯和肖基于对总统大选的调查结果，正式提出了设置议程（Agenda Setting）理论。他们发现：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

　　在传统媒体时代，新闻媒体占据传播的主动权，我写你读、我说你听，受众相对被动。虽然公众也能有个人议程，但更多地被传统媒体设定的议程所左右。而互联网时代是UGC（User Generated Content，用户原创内容）的时代，网民具有很强的自我设置议程的能力，专业的新闻媒体经常成为网民自发议程的跟风炒作者。

　　这是一个互联网“大众麦克风时代”，但绝不意味着新闻媒体就无所作为，它们仍然可以关注和放大某些新闻事实，甚至“制造”某些“媒介事件”，或均衡地报道某些突发事件和公共议题上各利益相关的声音，对舆论的生成和价值取向产生重要影响。只不过，网络时代的议程设置需要洞察和把握公众敏感的社会心理，善于发现和挖掘网络流行元素，因势利导，顺势而为。

　　企业的网络“植入营销”

　　在植入营销方面，一些前卫的企业得风气之先，像@杜蕾斯以其对新闻时事的敏感、当下流行心理的把握，以及幽默的表达风格，成为微博平台上的奇观，也是广告营销的经典。

　　所谓植入营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，策略性地融入影视剧、电视节目或新闻报道评论中，包括场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等手法。学者分析这符合“营销美学”，即隐藏营销的主角——商品或服务，暂时让消费者忘记植入式广告背后的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中，产生心理的愉悦和共鸣，在不知不觉中加深对营销主体的认知和认同。

　　这些企业微博的成功尝试，提醒我们：最好的宣传是不着痕迹，借题发挥，从互联网上的热点新闻和热门议题生发开来，消费热点的同时也消费公众的好奇心，起到四两拨千斤的效果。

　　要为舆情“灭火”，更要主动做好正面宣传

　　网上舆论工作，更要善于主动设置议程。在一些领导干部看来，网上舆论工作主要是对突发事件的处置、“灭火”，这是以偏概全的认识。在化解负面因素的同时，更要放大正能量，凸显政府的施政效果，张扬现实生活中光明和温暖的元素，用以对冲网上经常被人为夸大的社会瑕疵。

　　2013年8月，南昌市人民政府新闻办官方微博@南昌发布发起微倡议“#起一片阴凉处 度过南昌酷暑天#”，吁请市区沿街店面及企业设立“清凉驿站”，为环卫工人提供歇脚点。这一倡议得到南昌人的热烈响应，这个夏天在南昌街头出现了约500个“清凉驿站”，为辛劳的“马路天使”们送去了人文关怀。

　　2013年2月，南京行政区划调整，撤销秦淮区、白下区，设立新的秦淮区；撤销鼓楼区、下关区，设立新的鼓楼区；撤销溧水县，设立南京市溧水区；撤销高淳县，设立南京市高淳区。传说中的区域重设终于坐实，在体制内和市民中议论纷纷。南京市委宣传部官方微博@南京发布发布长微博“在一起，更美好！”

　　大江东去，悠悠八十载……南京区域，分分合合，几易其名。

　　但下关码头还在，南京西站还在，小铁轨还在，朝天宫还在，净觉寺还在。

　　区域的文化，都是南京的文化，早就融入了我血液，印在了我们的脑海！

　　当晚，这条微博转发4000次以上，次日登上了南京当地媒体的版面。

　　被网民戏称为“史上最萌的政务微博”，@江宁公安在线自然不甘落后，写道：

　　“谁说没关系的，你看地图，高淳溧水设区后，我大江宁至少在地理位置上已经是南京的市中心了啊……壮哉我大江宁！”

　　政务微博不仅要在突发事件中及时释疑解惑，平时也需要与网民对话交流，唤起网民的乡土感情。这篇微博触及过往历史的怀旧情结，循循善诱，按摩、抚慰南京市民兼网民内心最柔软的部分，是一次成功的议程转换式设置，把区域重整后的内心不安转换成正向的温情认同。

　　习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上要求：宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。笔者理解，三个创新可依托于互联网平台摸索经验，借助排山倒海的网络流行力来增进新闻宣传效果。今天互联网是最大的民意表达平台，可以从中触摸民意的思想脉搏、情感脉搏。离开互联网，一味按照教科书照本宣科，网民可能会觉得是在自说自话、自娱自乐。有时，社交媒体的一篇帖文，会让观众忍俊不禁，会心一笑，或者动容震撼，其实际宣传效果超过报纸和电视台“正襟危坐”的宣导。

　　（作者系人民网舆情监测室秘书长助理）

来源：综合

作者：综合

编辑：redcloud