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华帝如何靠世界杯逆风翻盘?

2018/7/17 10:04:49 来源: 红网舆情中心 浏览:48588

  北京时间7月16日凌晨,俄罗斯世界杯落下帷幕,法国队以4:2的成绩战胜克罗地亚队一举夺冠。然而这次世界杯最大的赢家不仅仅只有法国队,还有法国队背后的赞助商华帝股份有限公司。一时间,有关华帝世界杯营销策划的讨论引发网友热议。由下图可见,7月16日有关“华帝退款”的全网数据量突破10万。



  原来,早在5月30日华帝有限公司就发布公告称:若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,华帝将对在2018年6月1日至2018年7月3日期间,对购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,退还产品发票金额的全款。


 

  5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,公开“法国队夺冠,华帝退全款”声明,并同步在官方微博更新了这份公开、正式的促销承诺。同时,@追风少年刘全有、@我的前任是极品等众多微博大V纷纷发博,以幽默戏谑的口吻将华帝的退款营销推向高潮。华帝品牌代言人林更新也发布动态说:“如果华帝退全款,我送一千张“狄仁杰四大天王”电影票”。进一步引发众多网友转发、评论。截至6月1日,有关“华帝退款”的话题讨论达到最高潮,单日全网数据量超过8500条。



  据微信公众号“世界金融论坛”报道,在世界杯营销活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%,营业利润约为4.3亿元。



  然而更多的关注不仅放大了华帝的机遇,也放大了华帝的危机。6月29日广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。网络上出现众多质疑的声音,不少民众认为华帝无法兑现退款承诺而大呼上当,华帝的股票也因此一度跌停。7月2日华帝公司发布澄清声明称:北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司仅为华帝股份有限公司在北京和天津的一级经销商而非子公司,与上市公司并无产权关系。



  北京时间7月16日凌晨,法国世界杯夺冠,有关“华帝退全款”、“华帝是赢?是亏?”等一系列话题讨论迅速攻占微博和微信朋友圈。华帝公司第一时间在微博上做出回应,启动退全款的承诺。



  据财新网报道,华帝公司2018年一季度营收14.24亿元,同比增长23%;净利润1.15亿元,同比增长50%。16日早间,华帝股份在开盘10分钟内一度封板。不仅如此,华帝公司快速履行承诺的做法也为品牌赢得了声誉和口碑。

  根据微博互动情况可看出网友对于该营销事件的讨论主要为三类:对华帝公司的高效回应、履行承诺的赞扬;对华帝世界杯营销的赞许以及部分对华帝退全款流程的质疑,以下是部分网民观点摘要:

  1.对华帝公司的高效回应、履行承诺的赞扬。

  @德卡先生的信箱:退款速度这么快,华帝以后退半款我都买。

  @回忆专用小马甲:华帝说到做到,牛!

  2.对华帝世界杯营销的赞许。

  @一根烧火棍565:无疑!华帝才是这场世界杯的赢家!广告营销做到家喻户晓,相较于世界杯几个亿的广告费用,这7900万广告打的最响。

  @假装秃头:良心企业,广告宣传的不错,成功营销。

  3.对华帝退全款流程的质疑。

  @天下无敌宇宙最强:我在6.9时候就在实体店购买了夺冠套餐,那时候只说法国夺冠全额退款!买的时候售货员没有给协议我签,我根本不知道要签协议这一说,以为凭发票就可以退款了,现在去退款,被告知没有协议书退不了款,还被工作人说我当时不肯签协议…希望华帝公司给我一个说法…

  

   写在最后:无疑,本次世界杯,华帝用7900万撬动10亿销售额,凭借教科书级的营销方案成为最大赢家。没有华丽的品牌广告或者是各式各样的线上线下活动,华帝凭借一纸“法国队夺冠,华帝退全款”的企业承诺、履行承诺的诚恳姿态以及极大的优惠力度赢得广大网友点赞。可见,在世界杯营销的众多噱头之中,诚恳的企业姿态以及实际的优惠力度才是打动消费者的关键。

   与此同时,企业也要学会综合运用传统媒体和新媒体的力量进行全媒体营销。此次,在传统媒体方面,华帝在南方都市报发布整版广告并利用铺天盖地的户外广告加强宣传力度。在新媒体方面,充分利用网络大V的力量进行新媒体和传统媒体的联动营销。传统媒体的高权威特性加上新媒体内容的病毒式传播使得营销事件迅速发酵。

    最后,在全民热议的之后,也应引起企业的冷思考。成功的营销事件固然能使品牌在一时之间名声大噪,但是品牌形象需要长时间的经营和维护,企业还需在产品质量、用户服务方面下足功夫,方能立于不败之地。


文/陈星豫


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