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从趣店说起:上市公司如何破除公关魔咒?

2017/11/13 9:27:23 来源: 人民网舆情监测中心 浏览:6892

  10月18日刚在纽交所挂牌上市,市值超百亿美元的趣店还未从喜悦中回过神来,当天便被爆出财务造假,被指责是披着“金融科技”外壳的高利贷公司;19日,一篇阅读量“10万+”的爆款文章《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》刊出,引起社会各界对趣店商业模式和道德伦理的争论;22日,《趣店罗敏回应一切》的访谈又因漏洞百出为其招致更广泛的质疑;24日,CEO罗敏突然推掉所有既定媒体采访,对外禁声,趣店当日股价一夜暴跌近20%。校园贷起家的灰色出身、公关应对的弄巧成拙,使得这个赴美上市的IPO不到一周便跌落神坛。

  有媒体评论称“这是一次伟大的IPO,却是一场失败的危机公关”。趣店用惨痛的经历给我们上了非常深刻的一课,上市企业如何与公众、投资者以及媒体打交道,是一门十分高深的学问,危机预防和公关应对应引起足够重视。




  一、趣店的拙劣公关透视

  1.CEO罗敏行动草率

  趣店发布招股说明书,在美国上市之后,随即便受到多家自媒体的质疑,其中影响较大的是微信公众号“港股那些事”一篇名为《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》的文章,阅读量数分钟内破10万,文章讲述了趣店的前世今生,认为其是披着互联网外衣的民间高利贷公司,收割的是征信缺失、还贷能力弱的三四五线低收入群体。“一个成立仅3年的小公司竟能上市,凭什么?”是舆论最普遍的疑问。

  于是,CEO罗敏在上市第二天后回国,接受卢泓言的访谈,以对话的形式,回应了关于趣店校园贷、催债、高利贷、与支付宝的关系、风控等多个问题。随即,《趣店罗敏回应一切》的文章刷爆财经圈。其中三句话,着实刺激了吃瓜群众敏感的神经:




        从罗敏的描述看,趣店很守法,坚决不向学生放贷;趣店商业道德高,没有通过任何不正当手段催债,用户甚至可以不用还钱;趣店是优质企业,风控相当出色,商业模式相当合理。这样的表态不仅未能平息舆论,反而火上浇油。尤其罗敏那句“过期不还,那就算了,当做福利送你,就这样”,使得网友纷纷炸锅:“真的不催收?这是活雷锋吧”、“都是第三方公司催的吧,谁会自己去催”、“把赖账当福利卖情怀,真会忽悠,当消费者是傻子吗”……他高调为36%年化利率辩白、声称绝不借钱给学生等言论,被众多业内人士炮轰,称其年化利率低是因为服务费和手续费高,且实际操作过程中的利息算法与招股书不符;不少暴力催收、放贷给学生的文本截图和裸贷照片更是被网友上传取证,直接打了罗敏的脸。




  洗白心切的罗敏万万没想到,自己看似完美的危机公关竟越描越黑,给公司和投资人招致舆论围攻。多说多错的趣店,最终决定对外禁声,取消了罗敏原定于24日的所有既定采访,此后未再发声。


  2.解析趣店公关失败之处

  (1)事先发布措辞强硬的律师声明

  事件发酵之初,自媒体账号发文指向趣店的灰色出身、现金的盈利模式和道德伦理,但未形成规模化传播,负面影响范围有限。趣店在无法改变生存模式的情况下,最好选择鸵鸟战术、保持低调。但其官方微信平台竟发布了一个措辞强硬的声明,将诸多负面定义为“恶意诋毁、攻击和诽谤”,声称要“立即启动一切必要的法律手段进行维权”。




        如此高调、激进的做法,无异于和大众为敌。有大V评论称“一般威胁对自媒体人采取刑事诉讼的,都是很心虚的”。




  (2)罗敏回应漏洞百出遭舆论围攻

  沉浸在上市喜悦中的罗敏十分口无遮拦,对坏账的处理态度,表现得异常轻松,“不还钱就当福利送你”被编成段子引网民群嘲;针对收益率是否超过36%红线,罗敏打赌式回应:“任何发现我们名义和实际利率超过36%的,悬赏100万”。当所有人对趣店这样一个做学生市场起家,成立仅3年,市值却已超百亿的互金公司感到惊奇,对其盈利模式云里雾里的时候,罗敏还是没有切入重点,没有给出细致的、更有逻辑性回应,自然很难让人信服。一言不合就让人去看招股书,称“招股书里写的很清楚”,让公众觉得其缺乏诚意,态度不诚恳。


  二、监管或将加码剑指现金贷

  随着趣店“现金贷”问题发酵,监管逐渐加码,不少同业公司也感受到了压力。10月28日,央行金融市场司司长纪志宏在“2017中国互联网金融论坛”上表示,近期,部分媒体报道,现金贷规模扩张迅猛,发展有待规范。舆论质疑其经营模式,呼吁将其纳入监管。为防范化解相关风险,央行会同相关部门组织开展互联网金融风险专项整治,目前整治工作取得了初步成效。下一步,专项整治工作将以防范系统性金融风险为底线,完善法律法规框架,创新监管方法,按照实质重于形式的原则,实施穿透式监管,贯彻落实好所有金融业务都要纳入监管的基本要求。业内分析人士表示,监管已经明确现金贷发展方向,不排除继续出台监管加码可能性,预计未来管控重点涉及明确资金用途以及费率问题等。

  多名业内人士表示,对于现金贷平台来讲,加强监管之后,最大的变化可能就是资金来源减少。目前,有银行、信托等正规金融机构给现金贷业务输血。有的银行通过认购消费贷证券化产品的形式,将资金投入到了现金贷平台中。趣店创始人罗敏自己也公开承认,借出去的钱90%是别人的钱,其中40%是各家银行的钱。有接近监管层的人士称,现在已经发通知限制银行向现金贷提供资金。


  三、趣店事件的反思总结

  趣店在上市前,没有对相关风险点进行预判,也没有采取相应的预警防范措施。实际上,在首次公开披露招股书后,趣店迎来了第一波围观,当时趣店应该讲的不是罗敏白手起家的传奇、不是投资人一战赚百亿美金的故事,而是应该多做一些行业知识普及。尽量宣传自己在普惠金融、金融科技、风险控制等方面取得的成果,在自觉服从监管政策方面的积极行动,强调自己的“金融”属性、稳健特征,将自己提前放在安全区。

  在舆论危机到来时,趣店没有和媒体、专业公关公司保持有效沟通,力求解决问题,而是贸然与媒体“互撕”,并且过于高调、急于辩白、针对性有误。那封律师声明将矛头针对所有批评者,一下子将自己置于舆论的对立面。CEO罗敏未通过官方渠道正面回应,而是通过自媒体访谈这种非正式的方式,在回应过程中表述不专业、不准确,过多使用打赌式、绝对式的语言,留下了许多易被反击的漏洞。且投资人过于张扬,其中一位投资人周亚辉发布一封万字长文,原本讲述励志故事,结果将公众关注点引向“创始人身价破百亿”、“趣店成投资人提款机”等敏感话题上。

  罗敏、趣店的投资人、趣店的公关层都成了这场舆论风波的助攻力量,导致最终演变成了一场公众对趣店和罗敏本人态度和价值观的集体围攻。现金贷在现阶段一定程度上也被妖魔化,监管层不断施压,让许多同业公司感受到了压力。可见,一场失败的危机公关损害的不仅是企业的信誉和形象,更使整个行业负重前行、如履薄冰。

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