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舆情专家访谈:舆情应对效果评估是不是事后诸葛亮?

2017/9/26 10:17:56 来源: 人民网舆情监测中心 浏览:24171

  编者按

  人民网舆情监测室主任舆情分析师翟薇,从事舆情研究已有近10年,对舆论传播规律和舆情处置等方面颇有成绩,在舆论传播绩效评估方面更独具心得。人民网舆情监测室微信公号特邀请翟薇就此分享工作经验,希望能为舆情研究工作提供一些启示。

 

 

  作为特邀舆情分析师,翟薇将就舆论传播绩效评估的应用价值、技术手段、研究方法等分享个人观点。

  量化评估可系统科学地测量舆情应对效果

  问:前几期我们都在讨论关于政府舆情应对、企业声誉管理等方面的问题,那么您认为在舆情研究中,应该更侧重哪一方面?

  之前有专家谈到了舆情应对联动机制的五大环节,我认为还有很重要的一环,也是常被忽略的一环,就是事后的效果评估。在舆情报告中,效果评估其实已有体现。比如针对一些个案或现象分析,做的点评、研判、对策建议等定性分析,就是效果评估的一个表现形式。一般是将危机处置情况的优劣得失成败进行梳理总结。不过,这种类主观的分析,以分析师经验为主。

  通过互联网数据集合、形成量化指标,更清晰、更直观地展示效果的量化分析,可以对涉事主体形成刺激和触动。比如,人民网舆情监测室研发推出的地方政府舆情应对能力排行榜、政务微博排行榜等,就是一种量化评估。它是从事件的信息梳理升级到指标考核,系统科学地测量地方政府的应对效果。以阶段性的集中案例为素材,全面复盘舆情处置全程,同时进行维度设计、指标讨论,这个过程,就是将内容和信息进行量化的过程。也是较为完备的舆情评估机制。

  当前,传播技术和移动互联网的发展,舆论生态复杂多变,我们需要从大量的个案、复杂的现象中寻找规律性认识、趋势性风向,发现舆情风险点,通过对现象的观察、研究,量化的评价,为陷入舆情困局的涉事主体寻找行之有效的解决之路。事后的评估、全面的复盘就显得非常必要。

  效果评估要因事制宜

    问:对于舆情事件的效果评估有那些方式和方法?

  评估角度的考虑除了一些技术性原则,更重要的是对事件或者现象背后的社会心理、舆论生态、新媒体发展机制等多重因素的把握。某种意义上,做效果评估这样信息量化的过程,其实是对理解复杂现实的一个指引。

  比如做宣传效果评估,要非常清晰有哪些媒介载体,这些载体传播的机制和路径有哪些。那么在做分析时,才会有的放矢。实际操作过程中,要根据研究对象和目的的不同,规划效果评估的“行动路线图”。

  关于指标和维度设计,是评估的重要组成部分,不过指数体系是一项非常专业的工作,需要考量的原则和因素非常多(这里不展开说了)。日常工作中,我们会针对主体的个性特点有针对性的设计评估标准、考核要求,力求精准反应工作效果。

  我认为,效果评估在我们舆情中的意义是很广泛的。早些年,频发的PX项目之争,舆论场从中逐渐引入“舆评”的概念。一些化工项目,一方面要做环境评估,另一方面还要做舆论承受度评估,也就是舆评。政府和企业在项目上马前充分评估各方意见,为之后的工程进度、民意透视和舆情把控起到很好的引导作用。

 

  效果评估有利于促进舆情管理和危机处置

    问:我们知道您参与了一些机构或部门效果评估的分析,那么在具体的舆情事件中,效果评估起到了什么作用,带来什么影响,能举例说一下吗?

  事后的效果评估是狭义的,效果评估的应用其实范围非常多元。比如我上面提到的,针对一些事件活动的宣传效果分析、工作成效分析、绩效分析等等,都属于效果评估一类。他们是传统舆情的延伸。具体的操作中,方法各有不同。比如我们为一些机构或部门提供某一时间段内,针对主体工作的传播情况做效果分析,以此反观宣传工作的广度、深度、效度,帮助其调整、改善、优化下一步的宣传策略。而一些绩效类评估,则通过建立网络指标体系,及时把握相关工作完成情况、受众反应、推进难点、未来侧重等等,涉事主体对工作成果的感受更具体、细微,反过来对之后的工作更有针对性。

  另外,随着大数据时代风险防控要求的提升,无论是政府,还是企业,事前预测、风险预估越来越重要。事后进行充分、科学、客观的效果评估,恰恰可以为事前的风险防控提供更多规律性、科学性的参考,有助于舆情预警和风险防控体系的建设。评估效果反哺于舆情管理,更好地促进舆情管理和危机处置。目前,我们为很多机构和企业做了效果分析,主要是基于互联网公开数据,根据研究对象的特质,对其宣传效果、某项业务的实施成果形成质化的评估报告。

 

  量化评估提升舆情应能能力

    问:效果评估对当前的舆情管理工作的意义是什么?

  经过这些年的历练,政府、企业的舆情应对思维已经在升级。我们可以看到,从早些年救火式思维、被动式应对模式转向了风险管理、全程控制的系统性思维。所以,将热点问题、突发事件基于数据的量化指标,引入舆情管理体系,是帮助政府、企业从“管理和控制舆情”向“点燃和激发正能量”升级的重要途径。海底捞卫生事件、产妇跳楼事件中,涉事主体的应对技法娴熟、舆论引导效果良好,这是长期以来舆情历练的结果。但是,事后各方却对应对评价褒贬不一。过去,因为不懂、不会应对而造成问题,今天,却因为纯熟的技法引来非议,引发反弹,其中原因值得思考。

  在这个层面,我认为事后的总结和应对效果的评估尤显重要。通过一系列现象的分析,事件处置后的各方反馈分析,从已经成熟的指标中找问题,从大量的民意讨论中寻脉络。通过这样的效果分析,才能促进相关部门更加合理、有效的处理舆情。

  习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。”“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传,还是突发事件报道、热点引导、舆论监督,都要从时度效着力、体现时度效要求。”舆情处置当中的每一个环节如新闻发布、官民互动等都要重视效果,而不只限于做过。

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